【2023年最新版】リスティング広告インハウスと代理店運用どっちが良いの？

本記事では、リスティング広告の運用は、インハウスと代理店運用どちらが良いかについて解説しております。先に結論を申し上げると広告予算が多い場合は特にインハウス化をおすすめします！

「これからリスティング広告を始めるがインハウスと代理店運用迷っている」
「代理店に依頼しているがインハウスに切り替えた方が良いのでは？と悩んでいる」

このようなお悩みを持つ方に参考にして頂ければと思います。

そもそもインハウス・代理店運用とは？

インハウス運用とは？

インハウス運用とは、広告主自身が内製で広告運用を行う、運用体制のことを指します。

マス広告は広告代理店を介さないと広告出稿ができない仕組みが存在しましたが、リスティング広告やSNS広告では広告代理店を介さず誰でも広告出稿、広告運用ができる仕組みのため、広告主が直接広告運用を行うことが可能です。

代理店運用とは？

代理店運用とは、リスティング広告の運用代行サービスを提供している広告代理店にリスティング広告の運用を依頼するケースを指します。

依頼費用としては、広告費用の10〜20％を手数料として支払うことが多く、初期設定や広告出稿後の運用、レポート作成、報告までの業務をアウトソースすることが可能です。

インハウス化はトレンドなの？

明確なデータはありませんが、様々な広告主様と情報交換してる弊社でもやはりインハウス化は進んでいる感覚があります。

その理由は2点です。

① 代理店が仲介せずとも広告出稿が可能
② 各媒体の自動化が進んでいる

特に自動化の影響が大きく、自社で出稿できるが運用方法がわからなかった広告主が、自動化によりAIに任せればある程度は成果が上がる環境になったので、インハウス運用を行う広告主が増えていると考えられます。

〜補足ポイント〜
ここで、自動化では「ある程度」成果が上がるとお伝えした理由は、Google、Yahooのリスティング広告・Facebook、InstagramなどをはじめとするSNS広告も含め、自動化を人間が使いこなすことが必要であり、予算配分やクリエイティブ面などはまだまだ人間が考える必要な部分があるので、ある程度よりも成果を出したい方は、人間が関わることも必要な点は抑えておいて下さい。

インハウス、代理店運用のそれぞれのメリットデメリットは？

インハウスのメリット

メリット1　PDCAのスピードが速くなる

インハウス運用の方がPDCAのスピードが速くなるケースが多く存在します。

なぜなら代理店の運用担当者は複数社の広告運用を担当しているため、1社に割ける時間が分散してしまいますが、インハウスの運用担当者は主に自社の広告アカウントに時間を割くことが可能なため、作業スピードや改善するために思考する時間を取りやすいからです。

メリット2　ノウハウが蓄積される

インハウス運用では以下3点を理由に、ノウハウの蓄積がしやすい環境になると言えます。さらには、会社としてノウハウを残そうと動くことで会社の資産にもなりえるでしょう。

① 自社の運用者が手を動かす

自社の運用担当者が自分で手を動かして運用するので自社の運用担当者にノウハウが蓄積されます。やはり自分が運用をするのと他社が運用するのでは身に付く速度が変わります。

② 自社のアカウントで運用するため、データが貯まる

代理店運用の場合多くは代理店所有のアカウントで広告出稿を行います。管理画面を閲覧してもらったり、レポートを提出してもらうことは可能ですが、中には閲覧権限を発行できない代理店が存在したり、レポートデータがなくなってしまったということもあります。

一方自社所有のアカウントで広告配信することで、データの紛失は起こりづらくなります。

③ リスティング広告運用のマニュアルが残る

マニュアルを残していく動きが必要になりますが、設定作業やアカウントに対する改善ノウハウをマニュアル化しておけば、自社の運用担当者の退職などが発生しても引き継ぎやすい環境になります。

メリット3　目的が売上向上に統一される

インハウス運用の場合、売上まで加味した運用がしやすい環境になります。

代理店運用でも一部の優秀な運用者の方は売上まで加味した運用をしてくれますが、多くは目の前のKPIを達成する運用になってしまいます。特に売上発生までステップが発生する商材ではCVの質まで加味した運用をしなければ、売上最大化できてる運用とは言えません。

一方、インハウス運用では、運用担当者のミッションを売上最大化とおくことで売上を最大化するための方針を考え広告運用してくれやすいでしょう。

メリット4　コストカットできる

代理店運用の場合広告費に対して10％〜20％の手数料が発生しますが、インハウスの場合代理店への支払いはなくなります。

インハウスでも人件費や細かな雑費は発生するので、広告費によっては、代理店とインハウスどちらがコストカットできるかの検討が必要です。ただ、インハウスの場合は広告運用だけでなく、別の業務も同じ人件費の中で対応してもらうことも可能な点はメリットといえます。

インハウスのデメリット

デメリット1　人材の採用・育成が必要

インハウス運用するには担当者を立てる必要があります。兼務でき、広告運用の知見を持つ人材が既にいる場合は問題ないのですが、そのような人材がいない場合は、採用から始める必要や育成を行う必要があります。

即戦力層の採用の難易度も決して易しくはなく、ポテンシャル層の育成も易しいものではないため、リスティング広告のインハウス化における人材面の課題を抱えている企業は多いのが現状です。

デメリット2　情報が取りにくい

インハウス運用では、代理店と比べ、リスティング広告に限らずデジタルマーケティングの情報が集まりにくい構造のためデメリットの一つと言えます。

代理店はリスティング広告がメインのサービスなので関わる時間もデータ量も多いのです。さらには、大きな代理店だとGoogleやYahoo!などのメディアとの関わりもあるため最新情報などが集まりやすい環境です。

一方、インハウス運用は代理店とは異なり情報が集まってくるのではなく、自ら情報を取りに行く積極性が必要になります。アカウントも自社のみになり、メディアとの交流も減るためです。インターネット広告やデジタルマーケティングは変化が多い業界のため、最新情報などは重要であり、情報が集まりづらい部分はデメリットと言えます。

代理店運用のメリット

メリット1　人材採用・育成が必要ない

自社で人材を抱える必要がないので、採用、育成コストは0でリスティング広告の出稿が可能です。

広告運用に限定はしていないデータですが、9割以上のマーケターが自社の人手不足を感じているという調査報告があるくらいなので、採用は決して易しい訳ではない中で、採用・育成の必要がない代理店への依頼はメリットといえます。

引用：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000035.000030645.html

メリット2　情報が集まりやすい

代理店は、多くのクライアントと取引をしているため、広告運用のデータ量が多い点はメリットと言えます。

また、代理店にもよりますが、Google・Yahoo!などの媒体の担当者と定期的に打ち合わせや社内勉強会を行っている場合があるので最新情報が集まりやすい環境です。広告予算が多い場合などは、代理店を通じて媒体社から直接サポートを受けることもあります。

メリット3　特別メニューが使える可能性がある

代理店を使うメリットとして、ベータ版の広告メニューを先に実施できることがあります。

簡単にお伝えすると広告予算が多いアカウントは優先的にベータ版を利用することができるイメージなので、様々なクライアントを持つ代理店はベータ版を利用できる可能性があります。

代理店運用のデメリット

デメリット1　作業スピードが落ちる

代理店の運用担当者は、複数のクライアントを担当しているため、何か作業するにも他タスクとの兼ね合いもあり、自分の作業日数を担保する必要があります。

例えば、バナーの入れ替えの依頼をしたらすぐやってくれるのではなくて、3営業日以内の対応というイメージです。そのため、今すぐに改善した方が良いことを思いついたので代理店に依頼したが、実際の変更作業は、依頼から3営業日後に変更が完了した。というような事象が容易に起こりえます。

もちろんインハウス運用の場合も様々なタスクの中で一つ一つ実施していくため後回しになることもありますが、緊急で対応をしてもらうなどは自社内のことなのでコントロールしやすいはずです。

デメリット2　広告費が上がると手数料が高くなる

代理店との取引には手数料が発生しますが、多くのケースでは広告費が増加するほど、手数料も増える取引形態です。
このデメリットは2点です。

・広告費を増加すると手数料も上がってしまう
・代理店側は手数料を増やしたいため費用対効果より広告費の増加に目がいく

これらは単純に外注コストが上がる点と代理店と広告主で向かう方向が異なるため運用方針やコミュニケーションがずれる可能性があるためデメリットといえます。

デメリット3　会社、担当によって対応、成果に差が出やすい

広告運用は知識労働なので、代理店の企業としての方針や代理店担当者により、知見・物事の考え方、対応面に変動が起きやすい業界です。担当変更や企業方針が変わり成果が悪くなったため、代理店の切り替えを検討するハメになり、切り替え時のスイッチングコストが発生する可能性があります。

結局、インハウスすべきなの？

ここまでメリットデメリットをお伝えしましたが、結論をお伝えすると、状況によりますがインハウスはおすすめです。理由はメリットでもお伝えしましたが、主に以下4点です。

① PDCAスピードの高速化
② ノウハウ蓄積
③ 広告の目的が売上に統一
④ コストカット

ただ、状況によるとお伝えした理由が広告費が少ない場合は代理店運用の方が効率が良い場合もあるため以下判断軸を参考にしてください。

金額別でみると以下表になります。

広告費が多く、人材面のリソースも準備できるならインハウスを推奨します。単純に人件費と代理店手数料を比較しても手数料が同額or同額以上になるためです。ただ、広告費200万以下などは金額だけでなく、以下も踏まえて判断するとよいでしょう。

インハウス化の注意点

自社にはインハウス化が合いそうだなと思いインハウス化を進めても、やはり上手くいかないこともあります。インハウス化を進める前に注意点を抑えてインハウス化を進めましょう。

注意点①　目的をインハウス化におかない

こちらは要注意です。インハウス化を進めていく上で広告運用の設定作業ができるようになる事が目的になってしまうケースです。

インハウス化はあくまで手段なので、自社で設定作業ができるようになるだけでなく、代理店運用ではできなかったスピード感あるPDCAや売上向上に向けた運用を行い、成果を上げることが1番の目的ということを忘れないようにしましょう。

注意点②　運用担当者のサポートをする

インハウス化の実施が決まれば、担当者が実際に広告運用を行いますが、急に広告運用を任せてもすぐにできるものではありません。そのため、ネットや本で調べたりで独学で学ぶことが多いかと思いますが、体系的に学べず成果を上げる広告運用ができるまでは難易度が高いでしょう。

リスティング広告、マーケティングの育成体制がなければ、マーケティングスクールに通わせることや、インハウス化の支援会社への依頼などの担当者育成を会社がサポートすることで結果的にインハウス化の近道になることもあります。

インハウス支援会社に土台だけ作ってもらってバトンタッチ

インハウス支援会社がある程度最適化を施し、最適化がかかった状態で広告主にバトンタッチしてもらうケースがありますが、広告主側で最適化を施すことができないと今後広告運用ができないので注意しましょう。

なぜなら、最適化が施されている期間は良いですが、市況の変動で、成果が急に悪化することもあれば、社内の別サービスの広告運用を任す可能性があるため、ゼロイチの考え方や、最適化を施す過程を学べるような支援を受けましょう。

さいごに

デジタルマーケティングの王道施策でもあるGoogle広告、Yahoo広告。これからも主要施策であり続けると思います。成果を上げるためには、インハウスか代理店運用かを自社の状況を整理し判断いただければと思います。

弊社のインハウス支援は、本当にインハウスで運用するために、リスティング広告の土台作り・最適化過程を学べる内容にしており、実務指導・改善プロセス指導・幅を広げたデジタルマーケティングの座学も導入しております。

価格も業界水準より抑えておりますので、興味がある方はウェブサイトより資料請求などお気軽にお問合せください。