アフィリエイト

【単品通販の集客方法とは?】現役コンサルタントが解説

投稿日:2021年1月30日

【単品通販の集客方法とは?】現役コンサルタントが解説

今回は単品通販のマーケティングで

CV数が全然伸びない・・・
アフィリエイトが上手くいかない・・・

こんなお悩みをお持ちの経営者・マーケティング担当の方向けの記事です。

みなさん、こんにちは。

「営業担当から探せる、広告代理店探しZokujin」を運営している木村(@zokujin_kimura)です。

今回は、特にアフィリエイト広告を中心に単品通販のコンバージョン数の伸ばし方等教えてもらいました。すぐにみなさんも取り入れられる部分もあると思いますのでぜひ一読ください!

はじめに

東京を拠点にデジタルマーケティング支援を行っている株式会社ユニラトリーの前原さんにお話を伺いました。

前原さんは現在も経営を行いつつ、フロント担当としてお客様とのやり取りを行いながら、プロモーションの全体設計〜実行までを担当されています。

特にアフィリエイト領域が得意な前原さんに、単品通販(D2C)の集客方法についてお話して頂きました!

結論、単品通販の集客で大切なことは?

前原さん:まずは「運用型広告」を極めることです。

Zokujin:運用型広告ですね。詳細はを後ほど聞かせてください!

単品通販のマーケティングが得意な背景は?

前原さん:前職も広告代理店で勤めていたのですが、前職時代に単品通販系企業の支援を行うことが多かったからです。

不動産や金融系などのお客様も担当していましたが、単品通販系のお客様を多く支援させて頂きました。その中でも特に、集客面で低迷してしまった企業や、新商品を作ったけどうまく販売できていない企業の支援をすることが多かったですね。

どのような実績をお持ちでしょうか?

前原さん:美容液の商品を扱っているお客様の事例ですが、マーケティング面がお手上げ状態から月間9,000件のコンバージョン獲得まで伸ばした実績があります。具体的には、私が関わる前も、別の広告代理店を活用してたのですが、その広告代理店がPDCAを回せておらず、全チャネル合計で、月間40件程のコンバージョンで、どんな広告やっても上手く行かず、もうお手上げという状況でした。

Zokujin:ちなみにどうやって月間40件から9,000件まで伸ばしたのですか?

前原さん:アフィリエイト広告の中でも「アド媒体」をメインに活用しました。アド媒体とは、運用型広告を活用するアフィリエイターのことです。

広告主ではなく、アフィリエイターがアフィリエイター自身の資本で運用型広告を出稿し、アフィリエイターのサイトからコンバージョンを獲得して、アフィリエイト報酬を得る方法です。

運用型広告の出稿費用よりアフィリエイト報酬を多くすることで収支を合わせることが可能な手法です。

Zokujin:そのような手法もあるのですね!アフィリエイト広告は、すでに競合商品が存在する市場だと、よっぽど報酬単価が高かったり、知名度が高くないと難易度が高そうな印象があります(汗)

前原さん:仰っしゃるとおりですね。しっかりと成果を出すために、アフィリエイターにリクルーティングする前の段階で、アフィリエイターと取り組めるように「説得材料」を作りました。

※リクルーティング・・・アフィリエイターに取り組みを打診する行為

広告主目線だと、アフィリエイト広告の料金体系は成果報酬がメインなので、アフィリエイト広告以外の広告手法と比べるとリスクが少ない。だから戦略戦術を考えずに、とりあえずアフィリエイト広告を初めてしまう広告主が結構多いんですよね。

とりあえずアフィリエイト広告をはじめても、アフィリエイターが取り組んでくれないとコンバージョンは発生しません。よっぽど有名な商品は別ですが、あまり認知度がない商品のプロモーションに対してアフィリエイターは積極的に取り組んでくれません。

なぜなら、売れるかわからない商品のためにリソースを使わないケースや、多く売れている実績を持つ競合商品に注力して取り組むアフィリエイターが多いからです。

これは当たり前です。アフィリエイターもコンバージョンが自分の報酬(=給料)に直結するので、コンバージョンが発生しやすい商品を紹介することで自分の報酬を増やしたいに決まってます。

そのためリクルーティングを行う前に、アフィリエイターが「この商品は売れそうだな」「取り組む価値があるな」と思える状況を作ることが大切です。

よくあるリクルーティングの進め方として、定性的な情報のみを説得材料にしたリクルーティングを行うことがあります。

しかし、コンバージョン率などの定量的な実績データもなしに、定性的な商品の特長説明だけの内容ではアフィリエイターも動きにくいんですよね。ほんとうに自分のサイトで商品を紹介して売れるのかな?と思うはずです。

では、どうすればいいかと言うと、アフィリエイターが広告主と取り組むことで、収益が上がりそうかを判断しやすくするために、定量的なデータを基にリクルーティングを行います。売れている実績を持っていない商品の場合でも、コンバージョンが発生した実績を作り出せば良い。

今回の美容液の商品はリクルーティングに使える定量的な実績がなかったので、まずは実績を作るためにマーケティング設計を見直し、テストマーケティングを繰り返しました。

Zokujin:戦略的ですね、、、マーケティング設計とはどのようなことを見直したのですか?

前原さん:LP、チャットボット、オファー、定期コースなど全て見直しました(笑)

ほぼ全てを見直して、自社でテストマーケティングを行い実際のデータを見ながら再度設計し直しテストマーケティングを繰り返しました。

例えばオファーでいうと、収益が合う範囲内で金額を徐々に下げていきコンバージョン率最大化を目指し、チャットボットでは、エントリーフォーム型のチャットボットを導入しましたがコンバージョン率があまり上がらなかったので返答スピードの速度改善等を行いました。

※オファー・・・特典という意味。例)初回購入の方は3,980円→2,980円

また、定期縛りに関しては、近年ユーザーのリテラシーが高くなっているので、定期縛りがあるだけで離脱するユーザーも多い。だから離脱を防ぐために、あえて定期縛りをなくしました。

広告主としては、定期縛りがあることで向こう数ヶ月の収益が担保されるため、定期縛りを外したくないものですが、いくら定期縛りを付けていても売れないと仕方ないので定期縛りを外しテストマーケティングを行いました。

Zokujin:根本的な部分から見直し「売れる設計」にすることが大切なんですね。

前原さん:そうですね。ただ、マーケティング設計を見直すことは大切なんですが、マーケティング設計を見直してもあくまで仮説でしかないので、仮説を実証するためにテストマーケティングを行うことも重要です。

テストマーケティングのやり方としては、自社で広告を配信し、どのようなマーケティング設計がベターかを検証しました。

マーケティング設計を変更したら広告を配信してみる。効果が悪ければ、数万程度で広告を止め、再度マーケティング設計を変更し、広告を配信する。

これを繰り返し、効率よく売れた定量的なデータが作れたら、リクルーティングの開始です。

ここまでアフィリエイターが取り組むか判断しやすい定量的なデータを作れればリクルーティングはうまくいきます。実際にリクルーティングは上手く行き、提携数は順調に増え、もともと40件のコンバージョン数が、1,2ヶ月後には月間9,000件程のコンバージョンが発生しました。

売れてからも課題はあるので気をつけてほしいのですが、売れすぎてしまい、在庫の関係でコンバージョン数に上限をつけなければならなくなりました。上限を掛けすぎると取り組んでくれているアフィリエイターが離れていってしまう可能性があるため上手くディレクションを行うことが必要でした。

また、コンバージョン数が増加したらCPA(顧客獲得単価)も圧縮を行う必要がでてきました。CPA(顧客獲得単価)を圧縮するために、商標リスティングの強化、アットコスメにリンクを張るなど行いましたね。

売れた後も多くの問題が発生する可能性はありますが、まずは売れないことには何も始まりません。今回の実績はアフィリエイトモデルでの運用型広告をメインに結果が出た事例ですが、アフィリエイトモデルだけでなくとも単品通販系は運用型広告は最重要の集客方法です。

ASPが動いてくれない…とよく耳にするのですが、何かアドバイス頂けますか?

株式会社ユニラトリー

前原さん:コンバージョンの発生数が多く予算が大きい広告主なら動いてくれると思いますが、発生数が少ない場合は広告主からASPに対して要望や意見が強すぎると、ASPが嫌がる可能性あるのでASPの立場も加味してコミュニケーションを取らないとASPが動いてくれないということもあります。

※ASP・・・広告主とアフィリエイターを仲介する役目のサービス。日本ではA8.netやアクセストレードなどのASPが存在する。

じゃあどうすればASPとの関係が上手くいくかというと、発注サイドが偉い!みたいのは論外です(笑)パートナーとしてコミュニケーションをとっていくことはまず第一に大切です。

ASPもASPとしてのビジネスがあるので、ASPの立場や気持ちを加味してあげるべきです。とにかく手数料下げてくれとか、何も説得材料がないのにリクルーティングをして欲しいなどの依頼は割けた方が良いですね。

また、ビジネス全般で言えることですが、ASPにこのヒトと働いたら上手くいきそうだなって思ってもらうことは大事ですね。どうしても対人のコミュニケーションなので関係値は重要になってきます。

Zokujin:アフィリエイト広告を実施する場合、直接ASPと取引するのと、間に広告代理店を入れるのはどちらが良いのですか?

前原さん自社でできるなら自社が良いと思います。やっていくうちに工数オーバーや、施策が上手く行かず結果がでないなら、広告代理店は頼ったほうが良いと思います。

単品通販業界だったらまずはじめに実施した方が良い施策はありますか?

前原さん自社で広告運用を行うことです。

ただ、ずっと自社で実施する必要はなくて、あくまで理解を深めるためにやったほうが良いという話です。理由は2点あり、「考え方による機会損失が生まれにくくなる点」と「信頼のできるパートナー企業を判断できる点」です。

考え方による機会損失を解説すると、例えばオファー下げましょうという提案に対する捉え方は2パターン存在し、

「オファー下げるってどうゆうことかわかってるのか!」というネガティブなパターンと、「コンバージョン率どれくらい上がるかな?」という前向きな捉え方があります。

前者はマーケティングを理解できていないから利益下がることを懸念して提案を受け入れられないパターン。

ただ、実際はオファー下げたほうがコンバージョン率が上がりLTVでみると利益がある可能性もあります。やってみなければわからないのが広告だからこそ、前者は捉え方だけで機械損失が発生してしまっています。

機会損失を生み、成果最大化ができないという事態を割けるためにも自社で広告運用を行いマーケティングの基礎を理解することをおすすめしています。

また、実体験があるとどのような広告代理店が信頼できるかなども判断しやすい。広告代理店の活用を検討する際、どこの広告代理店が信頼できるかがわからないと失敗してしまう可能性があります。

失敗しないためにも自社で広告運用を行いある程度リテラシーをつけ、信頼できる広告代理店を見極められると良いと思います。

コンサルティングをする上で意識していることがあれば教えて下さい。

前原さん:意識していることは3点あります。「感謝」「事業フェーズに応じたKPI設定」「マーケティング領域の多くを担うこと」の3点です。

我々広告代理店はお客様あってのビジネスのため、常に感謝の気持を忘れないようにしております。広告予算の規模に関わらず、自分自身をお客様の社員だと思ってコンサルテーションを行っていて、自社の採算ばかり考えることはしないようにしてます。

比較サイトを受け皿にした広告実施を行うことがあるのですが、お客様の成長が我々広告代理店の成長にも繋がると思っているので、比較サイトの制作料金はもらったことないです。広告も費用対効果が合っていなければ止めてますね。

Zokujin:残りの2点はどのようなご理由ですか?

前原さん事業フェーズに応じてKPIを設定する理由は、事業フェーズによってKPIが変わるからです。

例えば、立ち上げたばかりの商品でLTVばかり意識しても仕方ない。まずはコンバージョンを取りデータを溜めながら、売れるマーケティング設計をしっかり組み、テストマーケティングで感触をつかみ、コンバージョン数を上げながら、ROASやLTVを順次注力していく。

このように事業フェーズによってKPIが変わるため、事業フェーズによって細かなKPIを設定することが重要になります。

また、コンバージョン数が増加すると広告主は、購入したユーザーへのサポート業務で忙しくなるので、タグ設計やLP案、メディア別LTV・ROAS管理サポートなどのマーケティング領域をできるだけ私が担い、広告主は広告主が使うべき部分にリソースを割けるような環境を整えることを意識してます。

株式会社ユニラトリーの企業情報はこちら
https://zokujin.com/contents/unilatry

 

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